Traiter les déménagés en base de données Stratégie et performance

Estocade, Charade : deux leviers pour nettoyer, réactiver et optimiser vos bases de contacts.

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1. Le déménagement : un phénomène massif et impactant

Chaque année, environ 3 millions de Français changent d’adresse, soit près de 4,5 % de la population.
C’est en moyenne l’obsolescence que vous constaterez dans vos bases de données de particuliers.

Selon La Poste, 80 % des personnes qui déménagent souscrivent un contrat de réexpédition de courrier. Ces contrats ont une durée limitée : 6 mois ou 1 an maximum selon l’option choisie. Passé ce délai, les courriers ne sont plus réorientés vers la nouvelle adresse et reviennent en PND (Pli Non Distribuable / NPAI).

Résultat : un volume important de vos courriers peut devenir inutile, réduisant le ROI de vos mailings.

Globalement, on estime le coût unitaire d’un NPAI à 1 €. Ne rien faire peut donc vite devenir onéreux ! La détection des déménagés est une solution facile à mettre en œuvre et particulièrement rentable.

2. BNCA – Base Nationale des Changements d’Adresse

La BNCA est une base alimentée exclusivement par La Poste via les contrats de réexpédition souscrits par les particuliers.

Elle contient des données précises : adresse d’origine, adresse de destination, mois du déménagement et autres informations associées.

L’exploitation de ces données est strictement encadrée par la CNIL.

Durée de conservation : les données sont conservées 36 mois après la fin du contrat de suivi.

Cela permet d’identifier un déménagé jusqu’à 42 à 48 mois après la date de déménagement (selon que le contrat de suivi de courrier ait été souscrit pour 6 mois ou 12 mois).

3. Estocade – Identifier et supprimer une adresse obsolète d’un client déménagé

Estocade consiste à détecter les adresses devenues obsolètes dans une base de données, grâce à un croisement intelligent des adresses de la BNCA et de celles de votre base de données.

Chez 76310, nos algorithmes reposent sur deux piliers :

La qualité initiale des adresses, vérifiée et standardisée (via une RNVP)
Le croisement précis avec les données de la BNCA

Objectif : éliminer les envois inutiles et les coûts associés.

Exemple concret

Un mailing de 50 000 exemplaires à 1 € pièce représente 50 000 € de budget.
Un taux de NPAI de 6 % génère 3 000 € de pertes directes.
Après traitement avec Estocade, ce taux peut tomber à 2 %, soit une économie immédiate de 2 000 €.

4. Charade – Mettre à jour les adresses et réactiver les clients

Charade est complémentaire à Estocade.
Il ne s’agit plus seulement de supprimer les mauvaises adresses, mais de les mettre à jour avec les nouvelles adresses dans les campagnes.

Concrètement :

Le déménagement est identifié via la BNCA
La nouvelle adresse est récupérée et réinjectée dans votre base

Coût moyen : 0,45 € par adresse retrouvée.
Ce type d’opération est pertinent pour les profils à fort potentiel :

Clients réguliers
Fidélisés
Panier moyen supérieur à 100 € (par exemple)

Enjeu : investir 0,45 € pour récupérer un client qui génère 100 € de chiffre d’affaires est une opération marketing rentable.

5. Recommandation marketing – Cibler, nettoyer, réactiver

La stratégie la plus efficace repose sur deux actions :

Traiter l’ensemble de la base avec Estocade pour réaliser des économies de courriers.
Activer Charade pour les meilleurs segments de clients, ceux qui justifient l’investissement de rachat de la nouvelle adresse.

Cette approche permet de :

Réduire les volumes d’envoi, en identifiant en amont les NPAI plutôt que de les subir.
Éviter le traitement des retours postaux coûteux.
Conserver le lien avec vos meilleurs clients avant qu’ils ne partent à la concurrence.
Optimiser le retour sur investissement des campagnes.
Et, si la fréquence de vos traitements est régulière : identifier un moment clé dans la consommation : le déménagement.